CRM:渠道量化管理的重要工具

[2013年11月13日,陕西西安]

CRM量化渠道管理

在CRM理念指导下,企业和渠道共享客户信息,分享客户知识,并且共同决策。如今的CRM不仅可以管理最终用户,而且也可以量化管理渠道和经销商。

现实中,大多数企业已然认识到渠道网络调整的重要性,但很少对渠道进行变革这项任务按照推进时间量化管理。更多的情形是,渠道成员的绩效明显降低,渠道网络中积聚的问题爆发出来,才考虑渠道变革。但是,企业此时已经付出了市场占有率下降和品牌形象受损的惨重代价。

CRM作为渠道量化管理的工具,在企业渠道变革过程中发挥着举足轻重的作用。

1.CRM记录和经销商沟通联络的全过程

很多大制造业企业的成功经验就是定期拜访经销商,这样做不仅加深了彼此之间的友情,使经销商对制造企业的政策更为理解,减少对一些问题的分歧,并通过经销商了解市场信息;同事对经销商进行业务指导,增大经销商进入其他制造企业销售渠道的壁垒。

CRM负责记录企业与经销商沟通联络的全过程,保证了沟通的一致性、连续性,是实现对经销商的透明化、精细化管理的基础。

2.CRM实现对经销商的透明化、精细化管理

企业建立透明的渠道关系,首先要做到与渠道成员充分共享CRM系统收集和分析出的市场信息和数据;其次需要企业在渠道流程上实行透明化管理,即销售政策和销售奖励须一视同仁,不以企业对渠道成员的喜恶为导向;此外,企业还应该让营销活动的信息对经销商透明,从而激发经销商的创意并保证经销商的配合。

通过CRM系统的支持,制造企业可以采用多种方法提高对分销商的支持力度。比如通过Internet,渠道可以24小时下单,及时了解订单执行状况、供货状况。制造商和渠道共享订单信息,也避免了对账中出现的问题,有利于渠道奖励的执行。

此外,在渠道的日常管理中,渠道冲突是在所难免的。关键不在于如何解决冲突,而在于如何预防风险,通过对渠道政策和商务政策的公开和透明化,可以避免大量的因各级分销商信息不对称产生的垂直冲突,也预防地方销售公司于经销商私定合同而引起的纠纷。

3.CRM实现对渠道准确而迅速的绩效考核

即便能够享有相同的信息和政策,渠道成员的表现仍然参差不齐。企业利用CRM系统可以以最快的速度洞察渠道的表现,并有针对性的解决问题。

以下的渠道绩效聘雇指标可供参考:

销售配额完成情况、铺货率、平均库存、交货时间、回款周期、平均毛利、缺货率、服务响应

CRM可以同时管理多个渠道,同时对多个渠道的绩效进行评估,并加以比较。

4.CRM帮助企业发现渠道变革的时机

通过洞察渠道的表现,对多个渠道的绩效进行评估,CRM可以帮助企业及时发现渠道变革时机。以下情况的出现往往是渠道变革开端的信号:

市场份额降低、经销商绩效普遍下降、产品在终端网点的铺货率不高、渠道层次太多、渠道费用不断上升、回款周期过长、渠道库存高居不下、价格体系受到冲击、新渠道的绩效显著上升、渠道严重冲突、最终用户的满意度下降

总之,CRM记录和经销商沟通联络的全过程,通过对渠道准确而迅速的绩效考核,及时的发现渠道的问题,及时进行渠道变革。

本文来源:CIO时代网
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